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本地生活中场战事：硝烟再起时，微信甘当“工具箱”吗？

2023-08-19 13:08:16来源：鸟哥笔记

撰文 | 少波

【资料图】

编辑 | 文清

本地生活这块座金矿，从来都不缺慕名涌入的掘金者。

微信在上半年的两个动作，被外界定义为又一位准备强攻本地生活的「掘金者」——

今年2月起，微信开始在广州和深圳两地测试“门店快送”外卖小程序合集，设有美食、茶饮、生鲜、百货等类目，用户可以在“发现-小程序”页面进入；7月份，第二批12个城市正式上线提供服务，包括北京、上海、成都、重庆、南京等。

进入5月，视频号又上线了本地生活组件，开始小范围内测本地生活业务。商家可在视频号直播间销售兑换券，用于到店自提或同城上门配送等消费场景。目前包括汉堡王中国在内的部分头部商家品牌，已在视频号直播间上线团购兑换券。

作为月活跃用户数刚刚超 13.27 亿的超级平台，微信的一举一动自然备受关注且也会有无数种解读。

从运营深度精选编辑部长期对于微信生态的观察来看，直接下场切入重运营投入的本地生活服务领域，不符合微信的一贯逻辑，同时在具体布局及推进中微信也与其他「掘金者」存在明显的定位差异。

在本地生活的硝烟再起之时，不妨再让子弹飞一会，让我们从头来捋一下微信之于本地生活的价值定位。

太长只看观点版：

1、当前各大平台争先挤入本地领域，关键在于场景高频、线上渗透率低、是为数不多可能存在增量的赛道。

2、微信之于本地生活的定位是「工具箱」、「连接器」、「小助手」，且过往已经长期服务于线下商家。

3、微信正由去中心化流量分发走向双轨制，未来本地生活服务商家将获得更多公域流量扶持。

01.硝烟再起的本地生活赛道

盯着本地生活这座金矿的，微信不是第一个。

抖音、快手、小红书、拼多多、美团......一众平台也在今年集中发力本地生活赛道。

抖音在今年定下 1500 亿元本地生活业务GMV目标；App内测新版一级流量入口，将“团购”替换“同城”成为一级流量入口标签；在“团购”页中，首次出现了“外卖”聚合页。

快手很早就已经在开始布局探店业务，今年4月又推出了官方本地生活小程序，同时上线了“敢比价”服务，对参与活动的商品服务官方承诺价格（不含秒杀、优惠券）低于其他平台。

小红书7月宣布上线探店合作中心，商家在平台发起探店合作计划，博主报名通过后，到店体验发布笔记添加相关门店或商品，用户浏览博主笔记时可直接通过购买入口下单。

拼多多App也悄然上线本地生活板块，主要提供餐饮优惠券以及代下单到店自取等服务。同时旗下社群团购平台“快团团”推进社区本地生活业务，承诺“万亿曝光”。

在新玩家的集结闯入中，美团的防守战也紧跟着打响，不仅上线“神抢手”直播间给用户撒券，在最新政策中，只要用户在大众点评上购买了代金券，平台不仅会将 5% 抽成中的一部分返还给商户（最高或可高达4.4%），还会额外赠送商家多次曝光点击，以真金白银的吸引力留住商家……

为何互联网巨头们争先恐后、要一起卷入本地生活服务领域？原因其实也很直白——有增量、有市场、符合宏观政策、且能带来丰厚的收益。

根据艾瑞咨询的报告显示，2020年中国本地生活服务市场规模为 19.5 万亿元，预计到 2025 年将增长至 35.3 万亿元。当前本地生活整体线上渗透率仅为 12.7%，未来随着线上餐饮、线上团购等场景的拓宽，预计 2025 年本地生活服务的线上渗透率将大幅增长至 30.8%。

同时，当下平台经济正处于关键时期，本地生活服务领域作为其中的重要板块，符合线上线下融合、盘活实体经济的宏观政策。

不仅增量空间广阔，符合市场需求，本地生活还是一门盈利的生意。以本地生活「守城者」美团为例，2023年第一季度实现营收 586 亿元，其中有 73.2% 来自本地核心商业。这一项业务的营收达 429 亿元，同比增长 25.5%，但是成本却只增长了 13.5%，经营利润直接翻倍。

这就难怪各家互联网平台都对本地生活业务虎视眈眈。在互联网红利退潮后，本地生活可谓是少数还可以深挖的掘金点，也是电商增长乏力背景下，互联网对传统业态改造的仅存蓝海，成为互联网大厂们的“必争之地”也是注定的。

02.微信的定位是做好「工具箱」

尽管各路玩家都在纷纷跟进本地生活赛道，但入局使出的招数却不尽相同。

抖音、快手、小红书，是以视频/图文内容种草切入，通过达人探店附带POI（店铺地理位置）来辐射周围人群，形成「店找人」的算法推荐模式；美团是靠着接入线下商家的能力，形成「人找店」的货架搜索模式；拼多多则是直接卖优惠券或代下单，目前主要是连锁餐饮及大型超市入驻。

微信则是兼具了以上特点，借助各项产品能力，形成了完整的本地生活消费链路。在种草环节，有订阅号、服务号提供图文内容，视频号提供短视频、直播内容；在购券环节，有商家的小程序及本地生活组件；在支付环节有微信支付；在核销环节，依靠小程序可以直接完成自提或外送服务。

我们顺着消费链路图，具体来看：

在种草环节，本地生活服务早期（2014年-2019年左右）在微信生态内主要依靠服务号、订阅号的图文内容传播。在你的公众号关注列表里，大概率都会有几个以「吃喝玩乐」命名的公众号。当时一条达人探店图文推广的报价能轻松达到数万元，可见种草能力之强。

在当下短视频、直播内容兴起后，目前视频号接过了种草的接力棒，这也就有了文章开头关于视频号本地交易组件上线的相关报道。

来到购券环节，既有各地自媒体搭建起到本地生活服务小程序，类似自营“美团”的抽佣模式。也有目前正在内测的视频号交易组件功能。

以汉堡王为例，目前已经形成了常态化的直播模式，用户可以直接在直播间购买会员专享券、超值特惠券、热门活动券等，选择非常丰富。

还有茶饮品牌沪上阿姨，此前只能做通过视频号做品宣直播，目前借助本地生活交易组件，上线了特价茶饮券及超值满减券包等，用户可以直接在视频号下单，不必再切换平台购券。

紧接着的支付环节，不论用户是在H5、小程序还是视频号下单，借助微信支付都可以顺畅完成付款动作。微信创始团队成员陆树燊曾提过一个论断，“如果没有当年的「支付大战」，就根本没有中国今天 O2O 的繁荣，也没有饿了么和美团的战争，更不用提共享单车。”看似习以为常的支付工具，也真正地让线下和线上的交易链路打通，轻松完成商业闭环。

进入最关键的核销环节，核销GMV相比支付GMV，是线下商家真正看重的数据。而微信的优势在于，整个消费链路可以在一个生态内的闭环打通，减少用户在核销环节的阻力。在汉堡王、沪上阿姨购券的用户，可以一键通过优惠券跳转到商家小程序中，完成自取或者外送的核销。

值得一提的是，小程序已经成为商家线上自营店铺的重要载体，同时借助“API接口”，可以帮助商家接入第三方本地配送服务。早在2021年6月，顺丰同城急送就宣布已正式接入微信物流服务体系。

以喜茶为例，尽管微信不做外送履约服务，但商家可以通过顺丰同城将茶饮送到通过小程序下单的用户手中，解决了小程序商家「到家业务」的服务难题。

在今年一月份的微信公开课PRO上，微信官方公开的一组数据显示：2022年，餐饮商家通过小程序开展自营外卖的趋势愈发明显，在全国连锁Top100的餐饮商户中，目前已有近六成开通了小程序外卖。

最后在流量沉淀环节，用户在完成核销后，页面通常都会弹出商家的企业微信，将用户引流至私域社区内长期运营，促成后续的复购行为。

到此为止，微信生态内的本地消费服务链路已经形成闭环。回过头来看，尽管微信官方从未有过大举进军本地生活服务领域的表态——

当「门店快送」的展示位上线时，大众纷纷猜测“微信要下场做外卖”？甚至有不少商户、代理商为此受第三方蛊惑被骗，官方的回应却很克制：“我们只是提供接口让已经具备了外送服务能力的商家接进来，帮助用户更好地发现附近的小程序外送服务。”

另外视频号本地生活组件，目前也仍是在内测环节，接近微信团队的人士曾表示：“此举也只是为了满足这类商家的经营需求，并非微信战略性布局。”

但不可否认的是，微信的产品组件作为工具包无处不在地为本地生活提供基建支持，各种迹象也表明，微信后续将开放更多公域入口流量。

03.为本地生活开放更多公域入口

微信一贯推崇去中心化的流量分发机制，从公众号到小程序皆是如此。在小程序的几大入口中，包括主页下拉、发现页、服务通知、附近的小程序和搜索小程序等，并未出现强势入口。

但随着视频号加入公域流量推荐后，微信也开始探索中心化的流量分发机制。